“She owns this beauty”: female empowerment, different bodies, and inclusion in the Avon advertising discourse

En este estudio, pretendemos investigar los “discursos de la diferencia” que surgen en el campo publicitario y aportan representaciones de diferentes cuerpos. Para ello, hemos adoptado los principios del Análisis Crítico del Discurso para examinar la publicidad de Avon “Dueña de esta belleza”, con cuerpos no hegemónicos —negro, transexual, plus size y discapacitados— y que también está disponible en una versión con accesibilidad. Las discusiones teóricas sobre el empoderamiento femenino, el cuerpo no normativo y la inclusión social se basan en Fairclough, McRobbie, Hoff, León, entre otros.Nesta pesquisa, objetivamos investigar os “discursos da diferença” que emergem no domínio publicitário e trazem representações de corpos diferentes. Para tanto, adotamos os princípios da Análise Crítica do Discurso para examinar a campanha publicitária “Dona dessa beleza”, da Avon, protagonizada por corpos não hegemônicos – negros, transexuais, plus size e com deficiências –, e que também se encontra disponível em uma versão com acessibilidade. As discussões teóricas sobre o empoderamento feminino, o corpo não normativo e a inclusão social baseiam-se em Fairclough, McRobbie, Hoff, León, entre outros.In this research we aim to investigate the “discourses of difference” that emerge in the advertising realm and bring representations of different bodies. To do so, we have adopted the principles of Critical Discourse Analysis to examine Avon’s advertising campaign “She owns this beauty”, featuring non-hegemonic bodies – black, transsexual, plus size, and disabled – and which is also available in a version with accessibility. The theoretical discussions on female empowerment, non-normative body, and social inclusion are based on Fairclough, McRobbie, Hoff, León, among others